Book-of-the-day
25. "Жесткие продажи" - Дэн Кеннеди
ПРЕЖНЯЯ ЭКОНОМИКА РАССЫПАЛАСЬ
В ТРУХУ НАВСЕГДА
ОНА НЕ ВОЗРОДИТСЯ.
Какие-то из проверенных и надежных бизнес-стратегий
послужат и впредь — они стали даже ценнее, чем
прежде — но их следует сочетать с новыми, более
сложными и строгими методами, отвечающими новой
экономической действительности и психологии новых
потребителей.
Добро пожаловать
в Новую Экономику
Вообще-то нам следовало это предвидеть.
Проблема: У нас кошмарный переизбыток продавцов и то-
варов. Одни и те же магазины через каждые несколько километров. Starbucks, как о нем шутят, разросся до того, что открывает новые кафе в мужских туалетах уже действующих.
Безликие, однообразные, неотличимые друг от друга сетевые универмаги, сетевые рестораны дверь в дверь, похожие, как близнецы. Этих клонов намного, намного больше, чем может выдержать рынок. Коллапс гарантирован.
Проблема: У нас слишком много пересекающихся брендов.
Зачем вообще придумали грузовички «кадиллак», когда
давно уже есть «шевроле» и GMC? Чем, кроме стремления
навечно сохранить рабочие места, зафиксированные в коллективном договоре, можно оправдать одновременное существование «понтиака», «бьюика», «шевроле», «кадиллака»
и GMC? И это касается далеко не только General motors.
Многие подвержены тому же греху. Похоже, каждый так и норовит залезть в чужую песочницу и себе же во вред поступиться собственной индивидуальностью. Starbucks завел
у себя сэндвичи с сыром, яйцом и мясом (которые убили
кофейный аромат в заведениях), а McDonalds решил добавить
в меню латте и другие изысканные виды кофе; Subway стал
печь пиццу, а Domino Pizza — делать сабвэевские сэндвичи;
аптека на углу теперь торгует одеждой и садовой мебелью,
а WalMart — айфонами. Полная неразбериха. Нужно навести
порядок.
Проблема: У нас слишком много вещей. Сколько машин,
телевизоров, компьютеров, игр, новых кухонных гарнитуров,
садовых беседок может потребить индивид, пока они не станут ему поперек горла? Кризис родился и вырос прежде
всего из-за проблем спроса.
Проблема: Хуже всего, что к чертям собачьим полетели продажи и сервис, поскольку расплодившиеся доступные жирные кредиты и последний мыльный пузырь (теоретически бесконечный рост доходов от недвижимости, при котором дома —
это уже не инвестиции, а просто банкоматы) слишком многим
бизнесам позволили продавать кое-как, держать ленивых
и негодных продажников, раздувать штаты, руководить левой
пяткой, чудовищно обслуживать клиентов и при этом процветать или хотя бы создавать видимость процветания. И, по сути, потребитель лишь порадовался хорошему предлогу не покупать, остаться дома и наказать нерадивых продавцов.
Представьте себе огромный и рыхлый моток шпагата с торчащими во все стороны хвостами. Тут без разницы, за какой потянуть: весь моток, а по сути, просто груда шпагата, рухнет,
рассыплется и завалит все кругом. Это и случилось с экономикой. И на самом деле неважно, виновато ли море субстандартных ипотечных кредитов неплатежеспособным и недобросовестным заемщикам, выданных под раздутые капиталы
и без оглядки на то, сможет ли заемщик рассчитаться, а потом изобретательно увязанных в инвестиционные пакеты, или последней каплей стали резко взлетевшие цены на бензин, или сказалось давление без счету расплодившихся плохо регулируемых хедж-фондов или стремительное сокращение рабочих мест «у станка», уплывших в другие страны,
или любая другая проблема — за какой конец ни потяни,
моток рассыплется неизбежно. А уж когда тянут одновременно за несколько и в разные стороны…
Кстати говоря, ипотечный пузырь был виден задолго до того,
как он лопнул. Джон Тэлботт, специалист по экономике недвижимости и бывший вице-президент Goldman Sachs, в своей выдающейся книге The Coming Crash in the Housing Market («Надвигающийся крах рынка недвижимости») еще в 2003 г.
удивительно точно предсказал и коллапс ипотечного рынка,
и обвал цен, и этим помог мне сберечь кое-какие деньги.
Начиная с 2004 г. постоянно выходили аргументированные
статьи на эту тему: например, 26 июля 2004 г. в Financial Times
появилась статья Party Over-Turn Off the Housing Boom Lights
(«Вечеринка окончена: строительный бум гасит огни»), в которой говорилось, что «экзотическим применениям ипотечных кредитов скоро придет конец». Надо было понимать, к чему идет дело. И некоторые понимали. Я начал всерьез
предсказывать кризис 2007–2008 гг. в 2004 г. в своей рассылке No B. S. Marketing Letter («Маркетинговые письма без
дураков») и в других публикациях.
Нынешние потрясения обнаружили крайнюю и всепроникающую порочность, изъяны и уязвимости — и чудовищную неумеренность — нашей социально-экономической, финансовой и политической системы; все это какое-то время удавалось
«заклеивать обоями», но, как бывает с невыявленной болезнью, дело все ухудшалось, пока, наконец, не разразился чудовищный кризис. Мне-то такое родео не впервой. Свои первые бизнесы я строил при Джимми Картере, когда был экономический спад, дефицит кредитов, двузначные кредитные проценты и показатели инфляции и безработицы, нехватка
бензина и очереди на заправках. Всего этого можно избежать,
но все это происходит снова. Того, кто впервые видит такое
своими глазами, охватывают страх и растерянность. Но это
не первый и не последний раз, когда через потрясения и невзгоды на смену старой экономике приходит Новая
От большого кризиса
к Новой Экономике
Для тех, кто повел себя отважно, творчески, умно и ответственно, Новая экономика открывает новые великие и чудесные возможности: эти возможности стали разнообразнее
и доступнее и как никогда прежде помогают быстро разбогатеть. Строго по Дарвину, популяции поредеют, слабых
съедят, а сильные, перешагивая обглоданные скелеты,
двинутся к лучшей жизни. Каждый сам выбирает, упасть
и быть затоптанным или двигаться вперед — причем быстро, — поскольку только того, кто движется вперед, и не затопчут. Когда-то щедрая и благодушная экономика разозлилась и никого больше не щадит. Игра пошла по жестким
правилам.
Возникли новые возможности. Они накладывают свои требования. А еще есть вечные, проверенные временем, безотказные принципы успеха, забытые, заброшенные и отставленные нынешними бизнесменами. Этим принципам
нужно вернуть главенство и руководящую роль. Книга
«Жесткие продажи в Новой экономике» http://bit.ly/1QXvUVj и ее сестра «Успех
жесткого бизнеса в Новой экономике» как раз обо всем этом:
о новых возможностях, новых требованиях и забытых принципах, которые нужно вспомнить.
Позвольте бегло очертить, чего потребует складывающаяся
сейчас Новая экономика от профессиональных продажников. Вот она, новая реальность:
1. Вся власть переходит к потребителю, и он это прекрасно понимает.
2. Терпимость потребителя к заурядному — будь то товары,
услуги, умения, опыт, — к банальному и посредственному, и уж конечно, к некомпетентности равна нулю.
3. Деньги будут тратиться более осмысленно, и доставаться они будут только продажникам, особо отличившимся широтой познаний и умений, подготовкой, дисциплиной
и проницательностью. Осторожный потребитель, стремящийся тратить разумно и ответственно, не купит, пока не изучит вас и не решит, что вы достойны доверия. А оценивать он будет придирчиво.
4. Вам придется честно заслужить право на заинтересованность и поддержку потребителя, предложив ему оптимально подходящие, нестандартные и даже подогнанные под него товары, услуги и сделки. Сегодня покупатель имеет и прекрасно осознает возможность
и власть требовать продукт, созданный специального для него, точно под его запросы, нужды, желания. Люди больше не спешат сорить деньгами и не станут покупать все, что вам заблагорассудится выставить
на продажу.
ПРЕДИСЛОВИЕ К ПРЕДЫДУЩЕМУ
ИЗДАНИЮ, НАПИСАННОЕ ЛУЧШИМ
В АМЕРИКЕ ТРЕНЕРОМ ПРОДАЖ
ТОМОМ ХОПКИНСОМ
Если выбрал своей профессией продажи, ты должен от каждого нового потенциального клиента добиваться приза.
А приз для продажника — это завершенная продажа, произнесенная клиентом фраза: «Да, мы это берем» или «Когда вы нам доставите / установите / наладите?». Эти слова в сопровождении чека, кредитки или заполненного заказа подтверждают
успешность продажника. Клиент физическим действием и словом доказывает, что у продажника есть для него что-то нужное — настолько нужное, что клиент готов отдать за это часть своей независимости (Д-Е-Н-Ь-Г-И). И доказывает, что продажник хорошо выполнил работу, талантливо и умело представил
продукт, дал клиенту увидеть, как именно предлагаемые выгоды удовлетворят его запрос. А если клиент говорит «Спасибо!», значит, он доволен тем, какой подход нашел к нему
продажник. Такое «спасибо» равняется стоячей овации.
Какие приемы помогают продать, а какие нет, определяет
сложная психологическая механика. Здесь имеют значение
склад ума (и продавца, и покупателя), настроение, страхи, впечатления, язык тела, голос, выбор слов, стиль, внешний вид, ожидание, подготовка и еще слишком много элементов, чтобы их перечислять. Если писать книгу, обучающую всем нюансам
продажи, получится многотомная энциклопедия. На ее чтение,
возможно, уйдет не один год.
И вот я спрашиваю вас: вы хотите пройти курс психологии,
чтобы препарировать процесс продажи, или просто узнать, какие методы работают? Если вы в этом смысле типичный продажник, то предпочтете кратчайший путь: от нынешних показателей к большим и лучшим. Его и указывает эта книга. Дэн
без всякой шелухи и чепухи описывает отличные способы увеличения продаж.
Многое можно узнать, читая, но на пользу это лишь тогда,
когда мы даем себе труд поразмыслить над прочитанным и над
тем, как новое знание применимо на практике. А применяя
его, мы совершенствуемся. Эта книжка относительно невелика.
Потратьте время с толком: читая и думая, как применить описанные здесь стратегии. И вы порадуетесь, что уделили ей внимание.
Том Хопкинс
Есть четыре основных типа продажников: 1 продажники с серьезными запросами, стремящиеся развивать и оттачивать свои умения; 2 продажники загнанные, зашоренные, циничные и косные; 3 непродажники, понявшие, что им нужно уметь продавать — врачи, владельцы автомастерских, чистильщики ковров и пр.; 4 непродажники, еще не понявшие этого или сопротивляющиеся этой мысли.
В эпоху Новой экономики процветут только самые сознательные и дисциплинированные продажники, те, для кого их занятие — искусство и наука, профессиональное умение
и сложно организованный процесс. За годы чистки, начавшейся всерьез в 2008 г., в некоторых областях бизнеса популяции продажников усохли и на четверть, и вполовину,
и многие из них больше не вернутся к прежней численности. А какие-то области и сами съежились. Вам может показаться, будто новое соотношение, в котором поставщиков
и продавцов стало меньше, а число потребителей все растет
и растет, дает шанс на процветание даже не самым умелым
и прилежным продажникам, но на самом деле все наоборот: потребитель знает, что власть перешла к нему, и совершенно не намерен передавать ее в неподобающие руки. Выбирая тот или иной тип ментальности, вы предопределяете,
будете ли преуспевать в своем бизнесе или поневоле его покинете.... http://bit.ly/1QXvUVj
